(中國電子商務(wù)研究中心訊)前言:中國電子商務(wù),企業(yè)官網(wǎng)設(shè)計(jì)走專業(yè)化還是多元化?京東,當(dāng)當(dāng),卓越都在多元化,都把網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪作為自己的目標(biāo),中國電商集體無意識多元化是必然選擇還是戰(zhàn)略迷失?本文所談及獨(dú)立B2C領(lǐng)域都暫不涉及淘寶商城。淘寶商城是中國實(shí)際上最龐大的B2C。
依據(jù)2009年Q1中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額的數(shù)據(jù),京東商城以22.91%排在第一位,緊隨其后的是卓越15.1%、當(dāng)當(dāng)12.75%,其他大于2%但是小于10%的還有vancl、紅孩子和麥考林、新蛋等幾家知名商戶。而這前幾名的商戶中,能夠固守自己創(chuàng)立時(shí)候的專業(yè)領(lǐng)域,而沒有全線擴(kuò)張的,當(dāng)屬凡客和麥考林,他們還都是服裝領(lǐng)域的B2C雙雄。
而京東,從數(shù)碼產(chǎn)品出發(fā),就近拓展到家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品和日用百貨四大板塊,其中家電產(chǎn)品已經(jīng)成為其核心倚重業(yè)務(wù)。而卓越和當(dāng)當(dāng)都是圖書起家,在10年左右時(shí)間里面,雙方你追我趕,并先后選擇轉(zhuǎn)型,卓越自稱在2009年實(shí)現(xiàn)了圖書業(yè)務(wù)低于50%的目標(biāo),而當(dāng)當(dāng)還正朝這一目標(biāo)努力。紅孩子是以母嬰產(chǎn)品起家,但是現(xiàn)在已經(jīng)拓展到時(shí)尚美妝、居家生活、營養(yǎng)保健、健康美食和消費(fèi)電子。
專業(yè)化還是多元化?京東,當(dāng)當(dāng),卓越、紅孩子都在多元化,他們都把網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪作為自己的目標(biāo),中國電商如此多的群體在多元化,是集體無意識,還是戰(zhàn)略迷失?
電子商務(wù),從專業(yè)化起步。
一、中國電子商務(wù)發(fā)展初期選擇專業(yè)化的第一個(gè)原因:納斯達(dá)克股災(zāi)
在電子商務(wù)發(fā)展初期,中國電子商務(wù)最高代表就是8848,一開始就呼風(fēng)喚雨來圈來一部分風(fēng)投資金來支撐運(yùn)作的,但是隨著2000~2002年納斯達(dá)克泡沫破裂,中國電子商務(wù)早期發(fā)展靠燒錢模式進(jìn)行搶跑的模式被徹底否定,失去狂熱風(fēng)投的中國電子商務(wù),在缺少資金情況下,注定獨(dú)立b2c網(wǎng)站都只能走專業(yè)化道路,一開始就只從自己最熟悉的領(lǐng)域開始起步,小本經(jīng)營,天天監(jiān)控自己的資金風(fēng)險(xiǎn),步步為營。
二、專業(yè)化的第二個(gè)原因:客戶群體特性和產(chǎn)品特性雙重約束
早期的電子商務(wù),對網(wǎng)購消費(fèi)者而言,無論是技術(shù)上,操作能力上,對網(wǎng)絡(luò)的理解上都有相當(dāng)大的要求。所以早期電子商務(wù)的發(fā)展,受到客戶群體特性和產(chǎn)品特性雙約束,而這也是京東、當(dāng)當(dāng)和卓越能夠比較順利的發(fā)展的核心原因。
1、客戶群體特性決定京東的專業(yè)化從計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品開始。
早期中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體相當(dāng)有限,網(wǎng)絡(luò)購物這個(gè)復(fù)雜程度要遠(yuǎn)高于新聞瀏覽、IM即時(shí)通訊、Email應(yīng)用、BBS等其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,所以早期能夠和敢于實(shí)踐電子商務(wù)的,基本都是IT從業(yè)人員和對IT熱衷的部分學(xué)生。由于這部分人群對電腦外設(shè)的需求強(qiáng)烈(從事it,對計(jì)算機(jī)和其外設(shè)產(chǎn)品有天然需求),自信有一定的識別能力(自信能夠識別其所購買到的計(jì)算機(jī)類物品是否為假貨),同時(shí)對計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品熟悉(商家無需對產(chǎn)品進(jìn)行太多描述,只要告知產(chǎn)品品牌型號,其購買者自發(fā)從其他電腦媒體獲得相應(yīng)性能等信息),對計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品價(jià)格也比較了解,加上早期DIY精神遍布各個(gè)高校和IT群體中,這一切,都使計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品成為最早中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中最容易結(jié)出果實(shí)的產(chǎn)品線。另外it群內(nèi)很強(qiáng)的操作能力,無論是注冊流程、購物流程、包括網(wǎng)上銀行電子支付都不在話下。這一切,讓選擇電腦產(chǎn)品為其核心領(lǐng)域的京東,一開始就站在一個(gè)正確的起點(diǎn)上。
2、圖書產(chǎn)品的特性造就當(dāng)當(dāng)和卓越。
圖書能夠成為電子商務(wù)早期發(fā)展的另外一個(gè)核心支撐產(chǎn)品線關(guān)鍵在于其自身產(chǎn)品特點(diǎn):完全標(biāo)準(zhǔn)化。書籍是最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。除了紙張上面文字和圖片內(nèi)容有區(qū)別,從物理上,所有書籍都是相似的。賣書的只要告訴客戶書名、作者、出版社信息、印刷年份、價(jià)格等信息(最多再加一個(gè)封面小圖)即可。而且配送是所有實(shí)物商品中較簡單的,加上從出版社直接取貨,省卻大量中間環(huán)節(jié),價(jià)格透明。消費(fèi)者如果相信這個(gè)售書網(wǎng)站銷售是正版圖書之外,根本無需擔(dān)心假貨、舊貨、返修貨等質(zhì)量問題(實(shí)際上圖書是電子商務(wù)領(lǐng)域中退換貨最少的幾個(gè)實(shí)物產(chǎn)品)。所以圖書成為電子商務(wù)啟蒙發(fā)展階段又一大產(chǎn)品群。而這個(gè)產(chǎn)品線上,也誕生了中國早年最有影響力的兩家電子商務(wù)B2c公司:當(dāng)當(dāng)和卓越。
可以說在中國互聯(lián)網(wǎng)的早期階段,電子商務(wù)公司過早選擇多元化就是選擇自殺(因?yàn)槟軌虺晒Φ漠a(chǎn)品線是非常有限的,那時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)上賣百貨根本賣不出去)。只有找準(zhǔn)定位的,憑借計(jì)算機(jī)類或者圖書類產(chǎn)品的天然先發(fā)優(yōu)勢的公司,才能夠活下來。
三、多元化的動(dòng)力:規(guī)模和利潤的驅(qū)動(dòng)
隨著專業(yè)化的深入,電子商務(wù)公司發(fā)展到現(xiàn)在,幾個(gè)巨頭都面臨發(fā)展的一個(gè)困境。這就是市場規(guī)模。
以當(dāng)當(dāng)和卓越為例,這兩個(gè)公司的圖書業(yè)務(wù)加起來占線上圖書市場規(guī)模已經(jīng)超過80%,在這個(gè)局面下,如果堅(jiān)持專業(yè)化,除了一個(gè)是客戶群體自然增長和客戶消費(fèi)增大之外(這個(gè)增長速度完全不能滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展需求),就只能從競爭對手的圈子里面挖客戶。所以當(dāng)當(dāng)和卓越在這10年里面,基本上是互相貼身肉搏,你100元免運(yùn)費(fèi),我60元免運(yùn)費(fèi),你60元免運(yùn)費(fèi),我30元免運(yùn)費(fèi),到最后0元免運(yùn)費(fèi)營銷活動(dòng)都有。
這種營銷活動(dòng),雖然帶來訂單總額劇增,但是單筆訂單價(jià)格一路走低,對于電子商務(wù)來說,最后的配送費(fèi)用是硬成本,在0元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)刺激下,單筆訂單額下降,毛利的走低。而且對于相當(dāng)多的打折書籍來說,5元,10元的書籍不在少數(shù),這種競爭已經(jīng)到殺敵一千自損八百的境地。也因此,卓越和當(dāng)當(dāng)雖然在電子商務(wù)領(lǐng)域早早就深耕,但是其經(jīng)營情況,卻只能用“苦苦掙扎”來形容。
所以卓越早早提出轉(zhuǎn)型。從圖書市場向家電、百貨、美妝領(lǐng)域延伸。這種多元化轉(zhuǎn)型,是所有企業(yè)要發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力所決定的。其效果呢?卓越早于當(dāng)當(dāng)邁入轉(zhuǎn)型之路,走的也更徹底更深入,隨著圖書在其銷售商品中下降到50%的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn),卓越在和當(dāng)當(dāng)競爭中也一舉甩掉“老二”的帽子,在圖書市場份額還是低于當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r下,總銷售額卻一下子走到當(dāng)當(dāng)前面,并拉開一定距離。而當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型的慢,目前圖書比重在其公司還在70%左右,以致現(xiàn)在還不斷面臨外界對其“全年盈利”問題的拷問。
利潤率是任何一個(gè)公司都必須要面對的問題。當(dāng)當(dāng)和卓越10年以來,價(jià)格戰(zhàn)的廝殺,對于圖書市場的整體拓展功不可沒,但是對于公司的毛利率卻有重大的傷害。一筆訂單中一本書賺幾毛錢,甚至不賺錢在做營銷活動(dòng)時(shí)候是非常正常的。
而像京東,憑借計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品單價(jià)相對圖書較高情況下,很早就取代當(dāng)當(dāng)博得獨(dú)立B2c頭牌位置,但是新蛋、綠森等同類公司在產(chǎn)品定價(jià)策略上就是力爭價(jià)格至少不高于京東的激烈競爭下,京東的毛利率一直難以提高。在部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品,京東已經(jīng)在單件產(chǎn)品上賺不到錢,而要最后向代理商或者廠家要返點(diǎn)的局面。所以京東在規(guī)模擴(kuò)張中,更注重提高利潤率,再用這一部分利潤率來補(bǔ)貼部分產(chǎn)品,壓制3c數(shù)碼領(lǐng)域競爭對手的發(fā)展。京東比卓越要好的是,其客戶群體長期面對計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品,其單價(jià)水平明顯高,在多元化途徑中,順風(fēng)順?biāo)芸炀屯卣沟郊译婎I(lǐng)域,這一轉(zhuǎn)型,甚至已經(jīng)隱約開始沖擊國美蘇寧這樣超級線下零售巨頭的領(lǐng)域?,F(xiàn)在在京東一個(gè)客戶下單金額超過三千、五千是非常正常的。也因?yàn)槎嘣绕涫羌译姰a(chǎn)品的進(jìn)入,京東大幅提高了自己的單件產(chǎn)品毛利率,也快速拓展了自己的規(guī)模,最近兩年高速發(fā)展,一年40億規(guī)模,中國第一獨(dú)立B2c位子做的好不快活,其目標(biāo)已經(jīng)從計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到家電是第一核心業(yè)務(wù),計(jì)算機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)是第二核心業(yè)務(wù)了。這種轉(zhuǎn)型,讓京東確立了自己下一階段走“線上國美蘇寧”這一更明確更清晰的的戰(zhàn)略目標(biāo)。
而作為多元化最慢的獨(dú)立B2C巨頭vancl、麥考林來說。他們目前還未遇到規(guī)模壓力和利潤率壓力。所以其專業(yè)化的支點(diǎn)依據(jù)牢固,這也是他們還未匆忙進(jìn)入多元化的本質(zhì)原因。
以vancl為例,vancl作為最近3年中國互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)新兵,卻創(chuàng)造了一個(gè)奇跡:創(chuàng)立以來1475.48%的年均增長率。Vancl從男士襯衣起步,在電子商務(wù)開始發(fā)酵的2007年切入,這時(shí)候,中國網(wǎng)民對電子商務(wù)產(chǎn)品線的承載能力已經(jīng)從標(biāo)注圖書、3C數(shù)碼類領(lǐng)域向美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品拓展,服裝產(chǎn)品線開始進(jìn)入網(wǎng)民群體,網(wǎng)民開始逐漸認(rèn)可在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝的局面下。Vancl抓住這個(gè)歷史契機(jī),在服裝這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里面,選擇男裝襯衫開始起步。定位準(zhǔn)確,加上陳年的經(jīng)營能力,30天無條件退換貨、分潤模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告轟炸等營銷策略都起了重要作用。其中產(chǎn)品線的選擇,就是在網(wǎng)上賣衣服是成功最基礎(chǔ)一環(huán)。
但是因?yàn)榘l(fā)展的速度過快,vancl實(shí)際上也進(jìn)行小規(guī)模的多元化。Vancl最早是“男士襯衫”,而且一度使用“享受全棉生活”為品牌口號。但是2009年初,全棉字眼就已經(jīng)消失,因?yàn)関ancl的規(guī)模發(fā)展之快,必須突破“全棉”衣服才能滿足其規(guī)模發(fā)展需求。其次,在2009年中后期,vancl還先后推出鞋帽、毛紡家居、童裝、女裝等,這些都是對原來“男士、襯衫、全棉”這個(gè)更小專業(yè)的突破。否則以vancl1475%的發(fā)展速度,“男士、襯衫、全棉”很快就要到達(dá)瓶頸,所以這種突破是規(guī)模壓力所決定的。但是,服裝產(chǎn)品的利潤率也決定了vancl不會(huì)著急進(jìn)入其他家電、數(shù)碼等領(lǐng)域
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