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? ? ? ?隨著大家對身體健康的在意,近年來,保健行業(yè)也越來越受到大家的關(guān)注了。想做好保健產(chǎn)品,我們可以先做一個保健品品牌策劃方案。如果你覺得自己寫的不好,那下面就跟古柏廣告設(shè)計(jì)小編一起來學(xué)習(xí)一下吧。
一、企業(yè)概況
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湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月,2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷領(lǐng)域,并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè),也是中國保健行業(yè)第一家aaa信用等級企業(yè)。
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湯臣倍健原名是倍健,上市以后更名為湯臣倍健,誕生于美國,葉酸、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白等十大品牌之一,為國家保護(hù)商標(biāo),中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場的零售終端領(lǐng)先品牌,中國膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀企業(yè),中國最具潛力上市公司之一,是中國保健行業(yè)aaa信用等級企業(yè)。
保健品品牌策劃
(三)品牌內(nèi)涵
“尊重每個人,享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內(nèi)涵,湯臣倍健堅(jiān)持“取自全球,健康全家”的品牌思想,相信大自然的力量,在遵循自然規(guī)則的前提下,探尋全球天然營養(yǎng)精華。
二、環(huán)境分析
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1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
隨著人們生活水平的提高,養(yǎng)生保健成了人們追求的目標(biāo),近幾年以來我國保健品行業(yè)銷售收入年均增速超過40%,反映出行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)經(jīng)營效益方面,保健品市場銷售利潤從2010年的51.92億元增長至2013年的285.94億元,我國保健品行業(yè)發(fā)展速度較快,受益于保健品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴(kuò)大,保健品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好
2.社會文化
目前,我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段,人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營養(yǎng)。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化,從有病看病轉(zhuǎn)向無病防病,防
病先強(qiáng)身,“三分治,七分養(yǎng)”;從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養(yǎng)轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入營養(yǎng),與調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。
3.相關(guān)政策
保健食品常識列入《公民健康素養(yǎng)》,醫(yī)療體制改革后,病人要承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用更為昂貴,隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入,消費(fèi)者個人負(fù)擔(dān)的醫(yī)藥費(fèi)用將越來越高,很多人很可能因?yàn)橐粓龃蟛【蛢A家蕩產(chǎn)。消費(fèi)者將更注重自身保健。這也強(qiáng)化了人們早期預(yù)防、加強(qiáng)保健的意識,無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機(jī)。
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1.市場需求分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民的生活水平的提高和改善,恩格爾系數(shù)也在不斷降低,人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到保證以后,在滿足基本飲食需求的同時,對自身的保健也日漸重視。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增。今后5年,最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發(fā)的食品,這也是醫(yī)藥保健品工業(yè)的'一個新市場,將來的市場不僅是治療有關(guān)疾病,而且是預(yù)防此類疾病的發(fā)生,而其目標(biāo)市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。報告還顯示,渴望長壽和對功能食品的認(rèn)同是保健品市場增長的主要因素。
2.消費(fèi)需求分析消費(fèi)能力方面
沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)能力明顯高于內(nèi)地,一類城市的消費(fèi)比例高于二類城市,城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村,而無論是城市還是農(nóng)村,消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。
3.企業(yè)本身 不同地區(qū)、不同時節(jié)的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度,充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素,在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料,自身優(yōu)勢明顯。
4.競爭對手 目前在全球的保健品市場,種類繁多,競爭激烈,例如:安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等,這些品牌也占據(jù)了大部分市場,且有自身的銷售渠道和方式,從自身而言,競爭對手的優(yōu)勢明顯,以下是競爭對手基本情況:
安利,是全球最大的著名直銷企業(yè),品牌價值850億,安利采用直銷的經(jīng)營模式,直接到客戶手中,減少中間的流通環(huán)節(jié),并保證其售前、售中、售后服務(wù),讓客戶可以得到更好的服務(wù),對于中國而言,特大城市并不是安利的首選,中小城市市場占有率很高,對于安利的產(chǎn)品在中國市場的種類繁多,面很廣。 麥克森,所提供的產(chǎn)品和服務(wù)旨在為整個保健行業(yè)降低成本提高質(zhì)量。公司的解決方案有助于保健專業(yè)人員高效率地提供服務(wù)和增加服務(wù)能力,但在中國的占有率很低,在中國的公司缺乏產(chǎn)業(yè)鏈,從而導(dǎo)致貨物根本上,因此,麥克森并沒有重點(diǎn)將市場放在中國。
保健品品牌策劃
當(dāng)然湯臣倍健公司也有其弱勢。產(chǎn)品種類多,相對來說針對性不強(qiáng)。如太太口服液,目標(biāo)客戶就是女性,尤其是30-50這個年齡段的女性;腦白金針對老人,他的優(yōu)勢還有個就是廣告力度強(qiáng),銷售效果顯著。黃金搭檔也是,他推出了青少年型,女士型和老年性,這樣一來,目標(biāo)客戶的涵蓋面范圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳直接以補(bǔ)鈣和促進(jìn)生長發(fā)育的功效提供給消費(fèi)者。在這方面產(chǎn)品,湯臣倍健也有蛋白。近年來,除了安利,寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭,其他的保健品跨國公司或在我國設(shè)廠、或在我國推出產(chǎn)品,這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長,給我國保健品行業(yè)帶來了極大的威脅,同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。
5、供應(yīng)商分析
目前湯臣倍健原料進(jìn)口比例已經(jīng)達(dá)到73.35%,處于行業(yè)領(lǐng)先水平。為了讓公眾更加清楚的了解湯臣倍健的全球原料,企業(yè)將全球20多個國家、100多個供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)原料擺放在全球原料倉庫中,并將國內(nèi)外主要原輔料的供應(yīng)商名錄列表公布,供公眾查驗(yàn)監(jiān)督,在一點(diǎn)處于優(yōu)勢。此外據(jù)悉,湯臣倍健計(jì)劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續(xù)在大眾消費(fèi)者、會員、媒體、藥店等人員中產(chǎn)生,組成觀察團(tuán)分批次參觀湯臣倍健透明工廠,這一點(diǎn)我們具有一定優(yōu)勢。
三、swot分析
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1.產(chǎn)品優(yōu)勢,核心創(chuàng)造價值:首先,做膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑首先是做原料,用好原料生產(chǎn)的產(chǎn)品才有競爭力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素,在全球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料,提供更優(yōu)質(zhì)、更具特色的產(chǎn)品給消費(fèi)者,截止2012年底湯臣倍健從國外采購主要原料的比例達(dá)到76.41%,處于行業(yè)領(lǐng)先水平。隨著全球原料戰(zhàn)略的實(shí)施,湯臣倍健產(chǎn)品的市場口碑和占有率不斷攀升,公司領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大。
2.內(nèi)部優(yōu)勢,我們擁有積極上進(jìn)的員工:湯臣倍健采取激勵性薪酬制度,并制定
了一套完善的績效考核管理辦法。半年即開展一次績效考核,通過員工自評、直屬上司測評雙管齊下,加強(qiáng)上下級之間的溝通,使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題,并通過合理的績效改進(jìn)計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃及時自我調(diào)整,達(dá)到促進(jìn)績效提升的目的,實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者價值最大化。
3.價格優(yōu)勢:營養(yǎng)保健食品美容化妝品個人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場化程度越來越高,競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環(huán)境下,涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了300多家專賣店,產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的,同時就整個市場而言,其產(chǎn)品價格和同類產(chǎn)品幾乎差不多,即使有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間。符合國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)安利的這些工作是其保證高品質(zhì)產(chǎn)品高定價策略的基礎(chǔ)。
(二)劣勢
1.產(chǎn)品劣勢 一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象,不利于競爭力的提升;二是針對性比較強(qiáng),部分產(chǎn)品長期服用有副作用。據(jù)統(tǒng)計(jì),公司產(chǎn)品來自于全球生產(chǎn)水平,各地區(qū)生產(chǎn)要求及產(chǎn)品規(guī)格不一,不能統(tǒng)一化,因此會出現(xiàn)業(yè)務(wù)員配方產(chǎn)品不科學(xué),總是主張多多益善,不能站在消費(fèi)者的立場上看問題。
2.宣傳劣勢
過分依賴廣告促銷,不利于提高質(zhì)量水平。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上,從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中,又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象,慣于使用“概念炒作”,把它作為保健品“造市”法寶,實(shí)際上成為保健品“短命”的硬傷,這使得有些公司產(chǎn)品常常陷入了“概念—市場—概念”的經(jīng)營誤區(qū)。
3.是難以面對國外企業(yè)進(jìn)入,不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設(shè)立分廠,斥巨資進(jìn)駐我國市場。
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1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場增長需求強(qiáng)勁,市場有明顯擴(kuò)大趨勢,中國的健康品的增長率高達(dá)30%,出口遍及世界150多個國家和地區(qū),盡管如此,人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國的十七分之一,也就是說,中國的健康品市場存在無比廣闊的發(fā)展空間。空間意味著市場機(jī)會,意味著利潤,意味著強(qiáng)大
2.國家新公布食品安全法,有利于整頓市場,規(guī)范競爭。
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1.渠道威脅:為順應(yīng)北美電子商務(wù)興盛的大潮流,安利與微軟、ibm合作,創(chuàng)建了quixtar(捷星)電子商務(wù)網(wǎng)站,目前,安利的北美業(yè)務(wù)完全由捷星公司通過電子商務(wù)運(yùn)作,然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)真正意義上的主體運(yùn)營。
2.在價格上:中國的保健品產(chǎn)品在價格上要比湯臣倍健的產(chǎn)品便宜很多。比如黃金搭檔健骨片,在中國的銷售價格180元人民幣,而湯臣倍健的健骨片在中國售價340元人民幣。兩者之間的價格之大,對湯臣倍健的市場的沖擊很大。
3.在整個市場上:其他品牌的產(chǎn)品也有一定的市場份額并且在不斷擴(kuò)大,并且都有自己的特色和消費(fèi)渠道。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略
1. 產(chǎn)品渠道營銷方案
針對我們產(chǎn)品的性質(zhì)和保健品客戶對保健品的認(rèn)知以及活動成本最低制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案,此次制定的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷中利用微信營銷方案,簡稱微營銷:
第一步:申請一個微信公眾賬號,進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證
第二步:填寫相應(yīng)信息,完善后臺操作,進(jìn)行信息推送測試
第三步:將微信與url網(wǎng)址接口,此處可以用(shopbest網(wǎng)店商城系統(tǒng)) 開啟開發(fā)模式。
第四步:開啟自定義菜單,安排好微營銷人員進(jìn)行每日美文及產(chǎn)品信息推動
第五步:運(yùn)營
微商城界面設(shè)計(jì)符合以下要求:
1.微站的整體色彩為綠色,突出體現(xiàn)我們綠色健康的宗旨
2.把我們產(chǎn)品的標(biāo)志顯示在網(wǎng)站上,(最好放在微信下拉菜單中)是訪問者容易記住我們的產(chǎn)品,網(wǎng)站的廣告圖片都是以“綠色”、“健康”為主題設(shè)計(jì)的。
保健品品牌策劃
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微商城功能優(yōu)化:
1.搭建自定義公眾號模版
現(xiàn)在微信已經(jīng)開始低調(diào)內(nèi)測自定義菜單功能。可以看到已經(jīng)可以通過底部的tab,觸發(fā)分類和目錄,也就是說未來媒體微信就是一本圖文并茂的電子雜志,隨著自媒體作者的逐漸增多,價值的不斷提升,電子雜志app必然會受到巨大沖擊。
以上這些是古柏廣告設(shè)計(jì)小編給大家推薦的一套完善的保健品品牌策劃方案了,朋友們可以學(xué)習(xí)一下。如果覺得自己還是學(xué)不好,可以找專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)策劃公司來策劃制作。
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